¿Por qué hablar de la maquinaria mediática del PSOE ahora?
En los últimos años, el Partido Socialista Obrero Español ha pasado de ser un partido más dentro del tablero político a construir una auténtica maquinaria de comunicación. No hablamos sólo de buenos discursos o de campañas bien diseñadas, sino de un sistema integrado que combina control institucional, relato emocional y presencia digital estratégica.
Bajo el liderazgo de Pedro Sánchez, el PSOE ha entendido algo clave: en política actual no gana quien tiene más datos, sino quien controla mejor el relato. Y ese relato se construye todos los días, desde los telediarios hasta TikTok.
En este artículo intento responder a varias preguntas: ¿cómo se ha construido esta maquinaria?, ¿en qué se apoya?, ¿cuáles son sus fortalezas y sus puntos débiles? y, sobre todo, ¿qué efectos tiene sobre el debate público en España?
¿Cómo controla el PSOE los grandes nodos mediáticos?
¿Qué papel juegan los medios públicos en su estrategia?
El primer pilar de esta maquinaria es el control de los medios públicos, especialmente RTVE y la Agencia EFE.
En el caso de RTVE, el cambio legal que rebajó la mayoría necesaria para elegir a su Consejo de Administración permitió al Gobierno sacar adelante nombramientos sin necesidad de acuerdo con el principal partido de la oposición. El resultado práctico es claro: más capacidad para orientar la línea editorial, decidir prioridades informativas y marcar el tono general de la cobertura política.
La Agencia EFE añade otra capa. Con miles de profesionales y millones de noticias distribuidas cada año, se convierte en un multiplicador internacional del relato gubernamental. Cuando controlas una gran agencia de noticias, no sólo influyes en España: condicionas cómo se cuenta el país hacia fuera.
El problema no es sólo quién manda, sino cómo se usa esa posición. Cuando un medio público se percibe como herramienta de propaganda en lugar de servicio público, la confianza se erosiona. Y sin confianza, el sistema mediático pierde una de sus funciones clave: ser contrapoder.
¿Cómo se utiliza la publicidad institucional como palanca de influencia?
El segundo pilar es el uso de la publicidad institucional. En los últimos años se han alcanzado cifras récord en inversión pública en campañas de comunicación. Más allá del número, lo relevante es el criterio de reparto.
Cuando el Gobierno decide quién recibe campañas y quién no, la publicidad institucional se convierte en una forma de premio y castigo. Un medio muy crítico puede ver cómo cae la inversión pública; uno más alineado, cómo se mantiene o aumenta. No hace falta una llamada directa: el mensaje se entiende solo.
Además, el debate sobre los llamados “pseudomedios” y la idea de limitar el acceso a fondos públicos bajo etiquetas poco definidas abre la puerta a un escenario peligroso: el Gobierno decide qué medio es “legítimo” y cuál no. Y cuando quien reparte el dinero también define las reglas, el incentivo para la crítica disminuye.
¿Qué alianzas mediáticas refuerzan este sistema?
¿Sigue existiendo un bloque mediático afín al socialismo?
Históricamente, el PSOE ha contado con medios ideológicamente cercanos que han actuado como altavoces naturales de su agenda. El caso del Grupo Prisa (El País, Cadena SER) es el más evidente, aunque la relación ha tenido momentos de tensión. Y si no, fijaros el giro de Carlos Alsina en los últimos tiempos.
Más allá de nombres concretos, lo importante es el ecosistema: tertulias, columnas de opinión, espacios de análisis y formatos de entretenimiento donde el marco interpretativo suele ser favorable al Gobierno. No se trata de una consigna diaria, sino de algo más sutil: compartir premisas básicas.
Cuando una parte relevante del sistema mediático comparte un mismo marco —por ejemplo, que el PSOE es el garante del progreso frente a una derecha reaccionaria—, el coste de cuestionar ese relato se dispara.
¿Cómo construye el PSOE su relato emocional?
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El liderazgo resistente de Sánchez y el control de los medios públicos aparecen como los ejes más centrales (valor 5) porque articulan tanto la narrativa personal del líder como la infraestructura mediática que la sostiene.
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Feminismo y derechos sociales, España referente progresista y la construcción del enemigo ultra se sitúan en un nivel alto (4), como grandes marcos ideológicos que se repiten de forma constante en discursos, campañas y documentos del partido.
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El relato de diálogo y convivencia tiene un peso algo menor (3), pero sigue siendo relevante, sobre todo en la justificación de la política territorial y la amnistía en Cataluña.
¿Quién es “el resistente” y por qué funciona esta narrativa?
La figura de Pedro Sánchez se ha construido sobre una idea muy simple y muy potente: el resistente. No es sólo un presidente del Gobierno; es alguien que “aguanta” frente a traiciones, campañas de acoso, poderes en la sombra y una oposición supuestamente despiadada.
Esa narrativa se activa en momentos clave: primarias internas, caídas y regresos, crisis personales o políticas. El ejemplo más claro fue la carta de abril de 2024, cuando anunció que se tomaba unos días para reflexionar tras la imputación de su esposa. Ese movimiento transformó un problema judicial en un relato de acoso y derribo.
Esta estrategia tiene una ventaja enorme: empuja al electorado propio a cerrar filas. Si el líder se presenta como víctima, criticarlo se vuelve más difícil. Y si se convierte cualquier cuestionamiento en parte de una “campaña organizada”, el debate se simplifica al máximo: o estás con él, o formas parte del ataque.
¿Por qué la emoción gana a los datos en comunicación política?
La maquinaria del PSOE ha interiorizado una idea básica de la psicología política: la gente no vota por informes, vota por historias. Por eso sus campañas apuestan por mensajes que apelan a miedo, esperanza, orgullo o agravio, más que a cuadros macroeconómicos.
Eslóganes como “Haz que pase” o “La España que quieres” son ejemplos de esa apuesta por frases sencillas, aspiracionales y fáciles de repetir. No explican un programa, pero construyen un sentimiento.
En el otro extremo, la oposición ha tendido a confiar en que bastan los datos, los gráficos y la denuncia de inconsistencias. Pero si el marco emocional está bien cerrado, los hechos encajan dentro de él o simplemente se ignoran. Quien marca el marco, marca el partido.
¿Cómo se construye el enemigo político en su narrativa?
¿Por qué la polarización es una herramienta tan útil?
Otro rasgo central del relato socialista es la definición clara de un enemigo colectivo: PP, Vox, “ultraderecha”, “fachosfera”, “máquina del fango”, “pseudomedios”. Todo se agrupa en una misma constelación de adversarios.
Esta estrategia sirve para varias cosas:
- Simplifica el mapa político: los buenos frente a los malos.
- Moviliza a la base propia con un relato de amenaza constante.
- Desvía la atención de problemas internos, trasladando siempre el foco a “ellos”.
Cuando medios críticos se etiquetan como “pseudomedios” o “máquina del fango”, se envía un mensaje directo: lo que publiquen no merece la misma credibilidad. Es un intento de invalidar al mensajero antes incluso de entrar en el contenido. Y les ha funcionado de maravilla durante todos estos años.
¿Qué papel juegan TikTok e Instagram en esta estrategia?
¿Cómo se ha adaptado el PSOE al terreno digital?
La presencia en redes sociales ha pasado de ser algo accesorio a convertirse en parte central de la comunicación política. El PSOE ha asumido que una parte clave de la conversación, sobre todo entre jóvenes, ya ocurre en plataformas como TikTok o Instagram.
En TikTok, el partido y La Moncloa han lanzado perfiles oficiales con contenido adaptado al lenguaje propio de la plataforma: vídeos cortos, mensajes directos y un punto de “salseo institucional” para resultar cercanos. Aquí el objetivo no es tanto explicar políticas complejas, sino construir identidad y simpatía.
Instagram se utiliza para algo similar: directos con dirigentes, mezcla de política y vida personal, cuidada gestión de la imagen. Es la versión actualizada de la entrevista amable en un programa de televisión, pero controlando el formato y el contexto.
Mientras tanto, otros actores han apostado por formatos más experimentales, como el uso intensivo de inteligencia artificial en campañas, con resultados irregulares y polémicas añadidas. En ese terreno, el PSOE ha preferido una innovación más controlada y menos arriesgada.
¿Cómo se coordinan Moncloa y Ferraz en comunicación?
¿Existe una única “sala de mandos” del relato?
Uno de los puntos diferenciales de esta maquinaria es la coordinación interna. La línea entre comunicación gubernamental (Moncloa) y comunicación de partido (Ferraz) es cada vez más fina.
El hecho de que responsables de prensa del PSOE hayan pasado a ocupar cargos clave en la Secretaría de Estado de Comunicación ayuda a consolidar un mensaje unificado. La misma estructura que gestiona ruedas de prensa, turnos de preguntas y convocatorias es la que, en la práctica, decide quién tiene acceso y quién no.
Si ciertos medios quedan sistemáticamente fuera de las preguntas o se les limita la presencia, el mensaje es claro: el Gobierno elige con quién habla y en qué condiciones. Y eso refuerza la idea de un sistema de comunicación cerrado, jerarquizado y fuertemente controlado.
¿Qué relatos ganadores ha impuesto el PSOE en los últimos años?
¿Cómo ha convertido el feminismo en una identidad de partido?
Uno de los grandes relatos de éxito del PSOE ha sido presentarse como “el partido feminista” por excelencia. No sólo impulsa leyes o reformas; se atribuye la propiedad simbólica del avance feminista en España.
Cada medida —igualdad laboral, reformas legales, subida del salario mínimo— se integra en un mismo marco: símbolos de progreso y justicia social, especialmente para las mujeres. Las grandes movilizaciones del 8M se han utilizado como validación de esta identidad, proyectando la imagen de una España “a la vanguardia” bajo gobiernos socialistas.
Este relato ha sido muy eficaz para conectar con votantes jóvenes urbanos, aunque las encuestas recientes apuntan a cierto desgaste. Cuando el discurso aspiracional choca con problemas cotidianos (precariedad, alquiler, sueldos), la brecha entre relato y experiencia personal se hace más visible.
¿Cómo se ha construido la imagen de España como referente progresista?
Otro relato clave presenta a España como referente progresista internacional. Bajo esta mirada, el Gobierno se vende como ejemplo para la izquierda europea: capaz de frenar a la ultraderecha, gestionar fondos europeos y mantener un discurso social avanzado.
Este marco se apoya en datos seleccionados: cifras de empleo, récord de mujeres trabajando, estabilidad de pensiones, liderazgo en fondos europeos. El problema surge cuando el mensaje triunfalista se percibe como desconectado de la realidad cotidiana de buena parte de la población.
Esa disociación entre propaganda y realidad es uno de los principales riesgos de la maquinaria actual: cuando el relato suena demasiado perfecto, puede volverse increíble.
¿Qué papel juega el relato del “diálogo” en la cuestión territorial?
En el terreno territorial, el PSOE ha trabajado un relato muy simple: ellos son el partido del diálogo, la convivencia y la “España plurinacional”, frente a una derecha asociada a la confrontación, el inmovilismo y la crispación.
Medidas como la mesa de diálogo, los indultos o la amnistía se venden como decisiones “valientes” para cerrar heridas. Quienes las critican, según este discurso, estarían alimentando el conflicto o buscando rédito electoral.
Aquí la clave no está tanto en el detalle jurídico de cada medida, sino en quién se apropia de las palabras “convivencia”, “paz” o “normalización”. El PSOE ha entendido que, si gana el marco moral del debate, el coste político de decisiones controvertidas se reduce.
¿Cómo gestiona el PSOE las crisis de corrupción?
¿Qué nos enseña el caso Koldo sobre sus cortafuegos?
Los casos de corrupción ponen a prueba cualquier máquina de comunicación. El caso Koldo es un buen ejemplo de cómo el PSOE ha intentado aplicar una estrategia de cortafuegos controlados.
Primero, aislamiento progresivo de las personas implicadas: se las aparta, se les pide el acta, se anuncia una investigación interna. Segundo, se refuerza el mensaje de que en el PSOE “quien la hace la paga”, presentándose como partido ejemplar frente a otros que supuestamente tapan sus escándalos.
Esta fórmula puede funcionar a corto plazo si el caso se percibe como algo aislado. Pero cuando se encadenan varias tramas y aparecen nombres del núcleo duro de la organización, el relato empieza a agrietarse.
¿Está el partido perdiendo el control del relato en estas crisis?
Diversos análisis apuntan a que, ante la acumulación de escándalos y la sensación de desconexión entre discurso y realidad, el PSOE ha empezado a perder parte del relato, especialmente entre los más jóvenes.
Cuando los electores perciben que las mismas personas que hablan de regeneración, transparencia y ejemplaridad están rodeadas de casos dudosos, la credibilidad se resiente. Y la credibilidad es el combustible de cualquier maquinaria de comunicación: sin ella, el mensaje deja de penetrar.
¿Cuáles son las principales vulnerabilidades de esta maquinaria?
¿Qué riesgos implica la hiperdependencia de la figura de Sánchez?
Buena parte del sistema comunicativo del PSOE está personalizado en Pedro Sánchez. Él narra los anuncios importantes, protagoniza los spots y se sitúa en el centro del relato de resistencia y éxito.
Esto tiene una ventaja clara: la marca personal tira de la marca de partido. Pero también un riesgo evidente: si la figura de Sánchez se desgasta o sufre un giro brusco, todo el relato se tambalea. Una maquinaria tan centrada en un solo líder es, por definición, frágil.
¿Cómo afecta la contradicción entre discurso y práctica?
Otro punto débil es la brecha entre lo que se predica y lo que se hace en temas como transparencia, regeneración democrática o pluralidad mediática.
Si el mismo Gobierno que exige claridad absoluta a los medios sobre propiedad y financiación mantiene opacidad en el reparto de la publicidad institucional, el mensaje pierde fuerza. Ese doble rasero alimenta la percepción de hipocresía y abre espacio a que la oposición ocupe el terreno de la “coherencia”.
¿Se está agotando la estrategia de victimización?
La narrativa del líder acosado, perseguido por poderes oscuros, funciona bien cuando se utiliza de forma puntual. Pero su repetición constante puede generar fatiga.
Si cada crítica, escándalo o decisión judicial se presenta como una operación contra el presidente, una parte del electorado puede acabar desconectando: deja de ser creíble que todo sea siempre una conspiración. En ese punto, la estrategia deja d
